ก้าวข้ามกระแส: การพัฒนาผลิตภัณฑ์จากพืชที่เข้าถึงผู้คนได้มากกว่าแค่ช่วงแคมเปญ Veganuary

ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่โดดเด่นน้อยลง และการโปรโมทที่ไม่คึกคักเท่าที่ควร ทำให้ Veganuary ปี 2026 ดูเงียบเหงากว่าที่คาดไว้ เมื่อรสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป และเทรนด์อาหารพัฒนาไปเรื่อยๆ แบรนด์ต่างๆ จะสร้างผลิตภัณฑ์จากพืชที่น่าตื่นเต้นและมีอายุการเก็บรักษาที่ยาวนานได้อย่างไร ทั้งในช่วง Veganuary และหลังจากนั้น? เมลิสซา แบรดชอว์ จาก The Plant Base รายงาน

ในช่วงที่กระแสอาหารและเครื่องดื่มจากพืชเฟื่องฟูอย่างมากในต้นปี 2020 แคมเปญ Veganuary ประจำปีที่ส่งเสริมให้ผู้บริโภคเลิกบริโภคผลิตภัณฑ์จากสัตว์ในเดือนมกราคมและหลังจากนั้น ได้จุดประกายให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ มากมาย ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ วางจำหน่ายเต็มชั้นวาง คำว่า 'วีแกน' ปรากฏอยู่ทุกหนทุกแห่ง และผู้ค้าปลีกต่างก็โปรโมตสินค้าที่หลากหลายมากขึ้นด้วยความเอิกเกริกและมั่นใจ

ตลาดอาหารฟาสต์ฟู้ดในสหราชอาณาจักรเป็นผู้นำในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่สำคัญ เช่น Vegan Steak Bake ของ Greggs (หลังจากเปิดตัว Vegan Sausage Roll อันเป็นเอกลักษณ์ในช่วง Veganuary ปี 2019), Meatless Meatball Marinara ของ Subway และ Jackfruit Pepperoni pizza ของ Papa Johns

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้สร้างความตื่นเต้นให้กับทั้งผู้ที่ทานมังสวิรัติอย่างเคร่งครัดและผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นทดลองทานอาหารมังสวิรัติในเดือนมกราคม (Veganuary) โดยนำเสนอเมนูของหวานแสนอร่อยสำหรับผู้ที่หลีกเลี่ยงเนื้อสัตว์และผลิตภัณฑ์จากนม ซึ่งเป็นตัวเลือกที่ทัดเทียมกับอาหารที่ไม่ใช่มังสวิรัติ และไม่รู้สึกเหมือนเป็นการประนีประนอมในตลาดที่เดิมทีมีเนื้อสัตว์เป็นหลัก

หกปีต่อมา กระแสความตื่นเต้นเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ดูจางลงไปบ้าง และผู้บริโภคก็เริ่มสังเกตเห็น แม้ว่าการเข้าร่วมแคมเปญ Veganuary จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2014 โดยมีผู้เข้าร่วมประมาณ 25.8 ล้านคนทั่วโลกเมื่อปีที่แล้ว แต่หลายคนเชื่อว่ากระแสความนิยมเริ่มจางหายไปแล้ว

มิลลี วอลเลจ เจ้าหน้าที่พัฒนาธุรกิจของสมาคมการค้าและผู้ให้บริการเครื่องหมายการค้าผลิตภัณฑ์จากพืช The Vegetarian Society กล่าวว่าฐานพืช“ในปีก่อนๆ Veganuary หมายถึงช่วงเวลาสำคัญในซูเปอร์มาร์เก็ต การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ สินค้าลดราคาพิเศษ และความตื่นเต้นอย่างแท้จริง แต่ปีนี้ดูเหมือนจะเน้นไปที่การส่งเสริมการขายมากกว่า มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เปิดตัวอย่างแท้จริงน้อยลง และความคึกคักก็ลดลงไปมาก”

จริงอยู่ที่ความเงียบเหงาไม่ได้หมายความว่าไม่มีอะไรเกิดขึ้นในภาคส่วนนี้ วอลเลจยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงคำศัพท์อาจมีบทบาท โดยชี้ให้เห็นว่าประมาณ 55% ของแบรนด์ต่างๆ เลือกใช้เครื่องหมายการค้า "จากพืช" แทน "วีแกน" เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้นและดูไม่เข้มงวดเกินไป

“การเปลี่ยนแปลงนั้น ประกอบกับการที่ผู้คนหันมาทานอาหารจากพืชเป็นประจำมากขึ้น อาจทำให้แคมเปญ Veganuary ดูไม่โดดเด่นเท่าที่เคยเป็นมา” เธอกล่าว

ฟาลาเฟลกลับมาแล้ว

ข้อวิจารณ์ที่พบได้บ่อยในปีนี้ โดยเฉพาะในธุรกิจบริการอาหาร คือ การขาดความคิดสร้างสรรค์ในการเปิดตัวอาหารมังสวิรัติใหม่ๆ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงยุคที่ฟาลาเฟลและฮัมมัสเป็นเมนูหลักในอาหารจากพืช ความหลากหลายที่จำกัดนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับปีก่อนๆ ที่อาหารทดแทนเนื้อสัตว์ได้รับความนิยมสูงสุด และเมนูพิเศษในเดือนมกราคม (Veganuary) นำเสนอความแปลกใหม่ที่แท้จริงให้กับหมวดหมู่นี้

“แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องรับฟังสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ” วอลเลจจากสมาคมมังสวิรัติกล่าว “มีเรื่องตลกที่พูดกันมานานแล้วว่าไม่มีใครอยากกินฟาลาเฟลห่ออีกแล้ว ไม่ใช่เพราะฟาลาเฟลไม่อร่อย แต่เพราะมันเป็นไอเดียเดิมๆ ที่ถูกพูดซ้ำไปซ้ำมา”

เมนู Veganuary ปี 2026 ของ Subway ในปีนี้ คือ ฟาลาเฟลบด ที่ทำจากถั่วชิกพี สมุนไพร และเครื่องเทศ ในขณะที่เมนูพิเศษจำนวนจำกัดก่อนหน้านี้ของร้านแซนด์วิชชื่อดังนี้ นำเสนอทางเลือกจากพืชแทนลูกชิ้น ไก่ และสเต็ก ในขณะเดียวกัน Starbucks ในสหราชอาณาจักรเพิ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์จากกลุ่มมังสวิรัติที่ไม่พอใจ เนื่องจากได้ยกเลิกเมนู Beyond Meat Breakfast Sandwich และนำเสนอเมนูแรปฟาลาเฟลผักโขมและถั่วลันเตาแทน

นิโคล วิทเทิล ผู้สร้างคอนเทนต์มังสวิรัติที่รู้จักกันในชื่อ 'Vegan Beauty Girl' เขียนลงในอินสตาแกรมของเธอว่า “อย่าเข้าใจผิด ฉันชอบฟาลาเฟล แต่ถ้าคุณคิดว่าจะเจอฉันที่ Subway หรือ Starbucks เพื่อกินฟาลาเฟลมังสวิรัติสุดคลาสสิก คุณคิดผิดอย่างมหาวิษย์ ฉันจะไปที่ร้านอาหารตะวันออกกลางแถวบ้านฉันต่างหาก ที่ซึ่งทำได้อร่อยที่สุด”

ในขณะเดียวกัน เมนูอาหารกลางวันใหม่ของ Costa Coffee สำหรับ Veganuary 2026 ซึ่งได้แก่ แรปหัวหอมทอดและซุปมะเขือเทศ กลับไม่ได้รับความชื่นชมเท่าที่ควรจากผู้ใช้โซเชียลมีเดีย

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายและเน้นผักเป็นหลักเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงไปสู่ผลิตภัณฑ์จากอาหารธรรมชาติในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มจากพืช ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับอาหารแปรรูปขั้นสูง ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์อาหารที่ผลิตในปริมาณมาก ผ่านกระบวนการแปรรูปทางอุตสาหกรรมอย่างหนัก และมีส่วนผสมมากมาย รวมถึงสารปรุงแต่งสังเคราะห์ โดยมักมีเป้าหมายเพื่อลดต้นทุน ส่งผลให้ชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อสัตว์จากพืชได้รับผลกระทบอย่างมาก เนื่องจากผลิตภัณฑ์เหล่านี้หลายชนิดมีส่วนผสม เช่น สารกันบูดและสารเพิ่มความข้น เพื่อให้ได้เนื้อสัมผัสที่เหมือนเนื้อสัตว์อย่างแท้จริง

การเปลี่ยนแปลงนี้อาจอธิบายได้ว่าทำไมร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดจึงดูเหมือนจะเลือกใช้เมนูที่คุ้นเคย (หรือในสายตาของหลายคนว่าซ้ำซากจำเจ) อย่างเช่นฟาลาเฟล อย่างไรก็ตาม แบรนด์ผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อสัตว์อย่างเช่น Planted ได้พัฒนาตัวเลือกที่มี "ฉลากสะอาดกว่า" ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยใช้วัตถุดิบที่เรียบง่าย สั้น และเป็นมิตรกับผู้บริโภค

นอกจากนี้ อาหารที่ผ่านกระบวนการแปรรูปน้อยและเป็นมิตรต่อระบบย่อยอาหาร เช่น เต้าหู้ เทมเป้ และพืชตระกูลถั่ว ก็มียอดขายเพิ่มขึ้นในตลาดค้าปลีก เนื่องจากอาหารเหล่านี้เป็นวัตถุดิบพื้นฐานที่เหมาะสำหรับการพัฒนาสูตรอาหารที่หลากหลายและสร้างสรรค์ ผ่านการปรุงรสและการเสิร์ฟที่หลากหลาย (เช่น เต้าหู้ผัดในเคซาดีญ่าสำหรับอาหารเช้า เทมเป้รสเบคอนรมควันในแซนด์วิชสไตล์ 'BLT' หรือแรปสไตล์ทูน่ามายองเนสจากถั่วชิกพี)

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ

เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและดึงดูดผู้บริโภคได้ตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่เฉพาะช่วง Veganuary เท่านั้น แบรนด์ต่างๆ ต้องดึงดูดกลุ่มลูกค้าหลัก ไม่ใช่แค่กลุ่มที่ลองทานอาหารจากพืชเพียงครั้งเดียวในเดือนมกราคม

นั่นหมายความว่าเราต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้บริโภคแบบ 'เฟล็กซิแทเรียน' (กินมังสวิรัติแบบยืดหยุ่น) ซึ่งปัจจุบันเป็นกลุ่มที่มีโอกาสเติบโตมากที่สุดสำหรับหมวดหมู่นี้ เนื่องจากรูปแบบการรับประทานอาหารนี้ (ลดการบริโภคผลิตภัณฑ์จากสัตว์โดยตั้งใจ โดยไม่ตัดออกไปทั้งหมด) ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นอกเหนือจากการให้ความสำคัญกับการติดฉลากที่ไม่เข้มงวดมากนักซึ่งดึงดูดใจทุกคน และการทำให้ผลิตภัณฑ์มีราคาที่แข่งขันได้แล้ว การพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีรสชาติอร่อยอย่างแท้จริงควรเป็นสิ่งสำคัญสูงสุดอย่างชัดเจน

ผู้บริโภค (โดยเฉพาะผู้ที่ชื่นชอบอาหารประเภทเนื้อสัตว์และไม่ค่อยหันมาเลือกทานอาหารจากพืช) มักเข้าใจผิดว่าอาหารมังสวิรัติหรือวีแกนนั้นหมายถึงรสชาติที่ด้อยกว่าเสมอ จึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องแก้ไขความเข้าใจผิดนี้ด้วยการนำเสนอทางเลือกที่คำนึงถึงรสชาติและความพึงพอใจอย่างรอบคอบ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่รสชาติจืดชืดหรือเนื้อสัมผัสไม่ถูกใจจะทำให้ผู้บริโภคผิดหวัง และขัดขวางการซื้อซ้ำไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นเท่านั้น แต่รวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่คล้ายคลึงกันในประเภทเดียวกันด้วย

ดาริอา ปาชโควา ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัท Ohly ผู้ผลิตส่วนผสมยีสต์ เน้นย้ำว่าการให้ความสำคัญกับรสอูมามิอาจเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในเดือนมกราคมและในอนาคต

“อาหารจากพืชเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนเทรนด์การรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพในเดือนมกราคม อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์หลายอย่างยังขาดความเข้มข้นของรสชาติหรือความซับซ้อนของรสชาติ” เธอกล่าว “ส่วนผสมที่อุดมไปด้วยอูมามิสามารถช่วยเพิ่มรสชาติกลมกล่อมที่จำเป็นต่อการสร้างสรรค์อาหารจากพืชที่น่าพึงพอใจยิ่งขึ้น”

นวัตกรรมรสชาติอูมามิเข้มข้นยังสามารถช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นโดยเน้นเรื่อง "สุขภาพที่ดีกว่า" ได้อีกด้วย แม้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในช่วง Veganuary จำนวนมากจะมุ่งเน้นให้สอดคล้องกับเทรนด์เหล่านี้และตอบสนองความต้องการตัวเลือกอาหารมังสวิรัติที่มีฉลากสะอาดกว่า แต่พวกเขาก็ต้องพยายามอย่างหนักเพื่อให้แน่ใจว่าการลดโซเดียม ไขมันอิ่มตัว น้ำตาล หรือสารปรุงแต่งสังเคราะห์จะไม่ทำให้รสชาติและความอร่อยลดลง ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่เต็มใจที่จะประนีประนอมมากขึ้นเรื่อยๆ

เฮเลน จาง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจากบริษัทจัดจำหน่ายวัตถุดิบ Green Spring Technology กล่าวกับ The Plant Base ว่า “การซื้อครั้งแรกอาจคำนึงถึงจริยธรรม แต่การซื้อซ้ำนั้นขึ้นอยู่กับประสาทสัมผัสล้วนๆ สูตรผลิตภัณฑ์ต้องแก้ปัญหาเรื่องกลิ่นไม่พึงประสงค์และรสสัมผัสที่ไม่ดีให้ได้ก่อน จากนั้นจึงค่อยเพิ่ม ‘จุดเด่น’ อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ สีสันธรรมชาติที่สดใส หรือคุณประโยชน์จากสารสกัดจากพืช”

เธอกล่าวเสริมว่า การสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์หลักต้องอาศัยส่วนประกอบที่สามารถขยายขนาดได้ มีคุณภาพสูงอย่างสม่ำเสมอ และได้รับการสนับสนุนทางเทคนิคที่เชื่อถือได้

จางสรุปว่า “วิธีนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าสินค้าที่วางขายในเดือนมกราคมจะเหมือนกับสินค้าที่วางขายในเดือนกรกฎาคม ซึ่งเป็นการสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภคที่ขาดไม่ได้”